编者按

　　已于2015年9月1日正式实施的新《广告法》修改幅度较大，涉及面广、内涵丰富，进一步完善了广告监管法律制度，保障和规范了行政主管部门履行职责，加大了对虚假违法广告的惩治力度，对规范广告市场、推动广告业健康发展和促进消费者权益保护都将产生积极而深远的影响。本报现以连载的方式，刊发市工商局商标广告科科长张彬对新《广告法》的解读，以推动新《广告法》在柳州的实施。

　　与原来的《广告法》相比，新《广告法》有十大变化，使消费者获得更多的保障，并深刻影响着人们的生活。

　　一是充实和细化广告内容准则。修订完善或新增保健食品 、药品 、医疗 、医疗器械 、教育培训 、招商投资 、房地产 、农作物种子等广告的准则。

　　二是明确虚假广告的定义和典型形态。新《广告法》坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。

　　三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。

　　四是严控烟草广告发布。禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康，根据我国履行《烟草控制框架公约》的需要，此次修法进一步规定禁止在大众传播媒介或者公共场所 、公共交通工具 、户外发布烟草广告，同时明确禁止利用其他商品广告变相发布烟草广告。

　　五是新增关于未成年人广告管理的规定。商业广告是未成年人特别是儿童重要的信息来源，如果对商业广告不加以规范和引导就会影响儿童各方面发展进而侵害儿童权益。此次《广告法》中新增规定，如不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。不得在中小学校 、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材 、教辅材料等发布或者变相发布广告。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗 、药品 、保健食品 、医疗器械 、化妆品 、酒类 、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

　　六是新增关于互联网广告的规定。我国互联网蓬勃发展，互联网广告因其具有的针对性强 、速度快 、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。为了规范互联网广告的发布行为 、保护消费者合法权益，新法明确规定互联网广告活动也必须遵守广告法的各项规定。

　　针对广告扰民问题，新法规定未经当事人同意或请求，不得向其住宅 、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。弹出广告应当确保一键关闭。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。

　　七是加大了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。广播 、电视 、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新法对其广告发布活动进一步加强了管理，如新增电台 、电视台发布广告应当遵守有关时长 、方式的规定。广播 、电视 、报刊发布违法广告的，该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。

　　八是增加公益广告 ，扩大广告法调整范围。原《广告法》仅规范商业广告没有涉及公益广告。公益广告具有引领道德风尚 、传播先进文化 、推动社会和谐的重要功能。但在现阶段，与商业广告相比，我国公益广告的管理 、激励措施不健全 、公益广告的选题质量 、制作水平不高，广告主与广告媒体发布公益广告的意识有待增强，这些突出问题制约了公益广告的进一步发展。为此，新《广告法》增加国家鼓励 、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告的规定。

　　九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。明确以工商机关为主 、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。

　　十是提高法律责任的震慑力。按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告 、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。增加了行政处罚种类，加大打击力度。包括：增加了资格惩罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照 、吊销广告发布登记证件的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。

   明星不能任性代言未满十岁不能代言

　　法律条文：第二条本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

　　对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

　　解读：各类明星将告别任性代言，广告代言需使用过该产品或接受过服务，明星代言各类生活用品、男星代言女性用品等情形在新《广告法》中将受到限制。广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚，三年内不能再代言。

　　童星的代言也将受到限制，如果是未满十周岁的儿童，将被严禁代言。

　　十大禁区不能跨越极限用语不能乱用

　　法律条文：第九条广告不得有下列情形：1.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；2.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；3.使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；4.损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；5.妨碍社会安定，损害社会公共利益；6.危害人身、财产安全，泄露个人隐私；7.妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；8.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；9.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；10.妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；11.法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　　解读：禁止在广告中使用国旗 、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽，禁止在广告中使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象等行为，是为了维护国家的尊严和军队的尊严，以免误导消费者。当然，除了国家利益之外，个人的尊严和利益也不容侵犯，所以《广告法》中对此也作了明确的规定。

　　严禁使用的，还有绝对化的极限用语。

　　如顶级 、极品 、第一品牌 、最高级 、国家级 、最佳等是绝对禁止的，但也存在绝对禁止的有限例外。如用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如“××型号是我公司生产的玩具里最新型的”，“××车型是本品牌汽车的顶配车型”，诸如此类，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。又如在表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”等，这些都可以合法使用。

　　法律条文：第二十四条教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

　　解读：新《广告法》对教育培训行业广告宣传的完善，主要针对教育培训市场出现的广告内容混乱、易对消费者形成误导的现象，明确规定不得做出保证性承诺，即“诱惑性承诺”。因此，如“考试通过率95%”“保过”“签约不过可退费”“押题率90%以上”“专家解密必考点”等这些天花乱坠的广告内容，都明显不符合新《广告法》的相关规定。如果教育培训广告违反了新《广告法》，工商部门会责令其整改。如继续发布，将责令其停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并根据实际情况作出相应的处罚，甚至可吊销营业执照。

　　房地产行业：不能再提“升值”承诺

　　法律条文：第二十六条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

　　解读：此次新修订的《广告法》，涉及房地产方面的广告规范十分全面细致。如规定房地产广告不得含有升值或者投资回报承诺的内容，因为这种    承诺开发商很难兑现。即便能兑现，这也已经背离了房产销售的宗旨，而更像是非法集资或变相投资。因此，如“每年升值××%，每年按照购房款××%返还收益”等房地产广告将会由此消失。其次，根据新《广告法》和《房地产广告发布暂行规定》的相关条款，房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。也就是说，涉及到商品房价格的部分，在广告中“每平方米××元起”将不会允许再使用，因为其容易误导消费者认为这就是实际的销售价格，而房开商却常辩称是起步价。此外，新《广告法》规定不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传等内容。因为，利用周边的重要交通枢纽、大型购物商场、重点中学或者地标来为项目增加溢价率非常不可靠。